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imug Institut

Das Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft (imug) ist 1992 als ein "An-Institut" an der Leibniz Universität Hannover auf Initiative von Frau Hansen und Herrn Schoenheit gegründet worden. Es steht ganz in der wissenschaftlichen Tradition des von Frau Prof. Dr. Dr. h.c. Ursula Hansen über 30 Jahre geleiteten Lehrstuhls für Markt und Konsum der Universität Hannover. Zusammen mit dem renommierten Marketingwissenschaftler Prof. Dr. Hans Raffée sind Frau Hansen und Herrn Dr. Ingo Schoenheit heute im Vorstand des imug Instituts tätig. Herr Schoenheit ist zugleich der Geschäftsführer. Als spin off des imug Instituts ist 1995 die imug Beratungsgesellschaft in der Rechtsform einer GmbH errichtet worden, um Beratungs- und Marktforschungsprojekte effizient zu realisieren.

Themen und Kompetenzen

Das Forschungsinteresse des imug Instituts konzentriert sich auf die Frage, wie gesellschaftliche und ökologische Interessen in Marktprozessen stärkere Berücksichtigung finden können. Verbesserte Transparenz und qualifizierte Dialoge werden als zentrale Lösungsstrategien gesehen.

Durch die Verbindung mit dem Marketinglehrstuhl von Frau Prof. Hansen stand die empirische und interpretative Erforschung des Konsumentenverhaltens im Vordergrund. Die Konsequenzen für das Marketing und für die Verbraucherpolitik werden vom imug reflektiert.

Nachhaltiger Konsum

„Nachhaltiger Konsum“ ist ein weites Feld. Seit 25 Jahren begleitet das imug durch Forschungen und Praxisprojekte das Thema. Einige Fragen beschäftigen uns immer wieder.

Produkte

Was ist ein nachhaltiges Produkt? Wie bilanzieren wir ökologische, soziale Eigenschaften? Müssen nachhaltige Produkte nicht vor allem „nützlich“ sein, einen wirklich Nutzen für den Konsumenten erbringen?

Information

Die Suche nach „dem“ Nachhaltigkeitslabel ist Unsinn. Aber wie räumen wir den „Label-Dschungel“ auf? Ist die Suche nach Sichtbarkeit und Verständlichkeit vielleicht eine Sackgasse? Brauchen wir mehr Selbstverständlichkeiten im nachhaltigen Konsum?

Konsumenten(-verhalten)

Werden Gewohnheiten und Routinen im Konsum unterschätzt? Sind Motivallianzen zwischen Gesundheit, Qualität und Nachhaltigkeit die wahren Treiber.

Politik / Rahmenbedingungen

Ist „nachhaltiger Konsum“ von staatlicher Seite wirklich gewollt? Wo sind die finanziellen Anreize, wo ist die systematische Fortschrittberichterstattung auf nationaler Ebene?

Unternehmen

Ist die Produktpolitik systematisch auf Nachhaltigkeit ausgerichtet? Ist die CSR-Strategie schon im Kerngeschäft, also bei den Produkten und „Kunden“ angekommen?

 

Verbraucherinformation/ -bildung

Viel hilft viel. Das trifft für die Verbraucherinformation nicht zu. Zeit und Aufmerksamkeit sind bei Konsumenten begrenzte Ressourcen. Die Behavioral Economics und die empirische Konsumentenforschung definieren einen wissenschaftlichen Anforderungskatalog an die Verbraucherinformation und die Verbraucherbildung.

Gute Verbraucherinformation

Im imug haben wir in einer Reihe von praxisbezogenen Projekten einen Referenzrahmen und ein detailliertes Kriteriensystem für „gute Verbraucherinformation“ entwickelt und angewendet.

Label

Label sind „information chunks“. Sie funktionieren, wenn sie eine klare Botschaft transportieren. Die heißt in aller Regel: „Kauf mich“. Je einfacher die Botschaft, desto höher die Anforderungen an die Glaubwürdigkeit.  

Internet und World of Mouth

Die alte „world of mouth“ heißt heute im Internet „user generated content“. Er ist wichtig, aber auch anfällig für Täuschungen. Wie nutzen Konsumenten, den – scheinbar – von andern Konsumenten (usern) erzeugten content?

Konsumkompetenz

Konsum ist Teil und Gegenstand einer modernen Allgemeinbildung. Wir brauchen kein Schulfach Verbraucherbildung. Aber wir benötigen schulische Curricula, die Schülern ermöglichen, im Alltag und im Konsum Fake von Nützlichem zu unterscheiden.

Unternehmensethik und CSR

Warum gibt es Unternehmen? Stabile Organisationen, also beispielweise Unternehmen können wiedekehrende Aufgaben besser, effizienter und preisgünstiger erledigen. Sie minimieren die Transaktionskosten. Sie sind also nützlich für die Gesellschaft, sagt die ökonomische Theorie. Aber nicht automatisch, könnte man anfügen und ein Forschungsprogramm auflegen.

Der ehrbare Kaufmann

Der ehrbare Kaufmann ist die Meistererzählung. Verantwortung trägt der Chef. Er führt durch sein Vorbild. Anstand und Sitte hat er in den Knochen. Der ehrbare Kaufmann ist eine gute Leitidee, aber keine Unternehmensethik, eher eine Unternehmerethik. Eine Tugendethik, die den einzelnen Manager inspiriert und leitet, ist wichtig, reicht aber nicht. Das Unternehmen selbst muss ethische Reflexion und moralisches Handeln fordern, fördern und kontrollieren.

Unternehmenstests

1995 veröffentlichte das imug den ersten Unternehmenstest. Kriterien sollten überprüfbar machen, ob Unternehmen als Organisation verantwortlich handeln. Das erste CSR- und Nachhaltigkeitsrating war damit in Deutschland erfunden.

Ökonomische Ethik

In Wettbewerbsgesellschaften ist der der Dumme, der moralischer als andere handelt, sagt die ökonomische Ethik. Verantwortung ja, aber nur wenn es sich lohnt. CSR wird als Win-Win gesehen, als Business Case. Eine gute Idee, die viel bewirken kann, besonders wenn „Rahmen“ und „Anreizsysteme“ stimmen.

CSR und SDGs

Was CSR heute konkret meint, ist nicht mehr beliebig. Ein internationaler Referenzrahmen für das verantwortliche Unternehmenshandeln bildet sich immer deutlicher heraus. Die von 175 Staaten unterzeichneten SDGs bilden die Klammer. Die ISO 26000 zeigt das Vorgehen.

Newsletter "Verbraucherforschung aktuell"

Der Newsletter „Verbraucherforschung aktuell“ bietet einen Überblick über aktuelle Forschungsergebnisse in wissenschaftlichen Zeitschriften und stellt neue Publikationen vor und erscheint alle drei Monate.

Ziel des Newsletters ist der Wissenstransfer von der aktuellen Forschung in die praktische Arbeit von Multiplikatoren in Verbraucherpolitik, Verwaltung, Medien, NGOs, Wissenschaft und Bildung.

Projekte & Referenzen

Der Nachhaltige Warenkorb
Rat für Nachhaltige Entwicklung

Das imug hat im Auftrag des Rates für Nachhaltige Entwicklung (RNE) eine Broschüre erarbeitet, die Verbraucher darüber informiert, wie sie im täglichen Konsumverhalten sinnvolle Beiträge für die Nachhaltigkeit leisten können, ohne auf Genuss und Qualität zu verzichten.

Der Nachhaltige Warenkorb ist ein Instrument, um nachhaltige Konsum- und Produktionsstrukturen zu fördern. In seiner Funktion als Ratgeber ist der Nachhaltige Warenkorb ein Produkt-, Dienstleistungs- und Handlungsportfolio, das anschaulich aufzeigt, durch welches Einkaufsverhalten der einzelne Konsument einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leisten kann.

Die Broschüre differenziert nach häufigen und seltenen Einkäufen und großen, noch selteneren Anschaffungen, wie der Kauf eines neuen Autos oder die Geldanlage, und will helfen neue Routinen zu entwickeln. Sie beinhaltet nicht nur die Darstellung wichtiger Labels und Faustregeln, sondern auch die Bewertung der Produktkennzeichen nach sozialen und ökologischen Kriterien. Dadurch sorgt der Nachhaltige Warenkorb für mehr Transparenz im Labeldschungel und ermöglicht nachhaltige Kaufentscheidungen nach individuellen Bedürfnissen.

Die erste Konzeption zum Nachhaltigen Warenkorb hat das imug bereits 2002 veröffentlicht.

Zur Info-Seite des RNE

Zur Online-Ausgabe des Nachhaltigen Warenkorbs


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Status-quo-Studie: Nachhaltiger Konsum
REWE Group

„Nachhaltiger Konsum: noch Nische oder schon Mainstream?“ lautet der Titel der imug-Konsumstudie, die im Auftrag der REWE Group erstellt und im Rahmen des Dialogforums 2014 der REWE Group in Berlin vor 250 Stakeholdern präsentiert wurde.

Die imug-Konsumstudie gibt einen Überblick über die Entwicklung des nachhaltigen Konsums in den letzten Jahren und formuliert Handlungsempfehlungen für „Experten“ und professionelle „Hauptakteure“ des nachhaltigen Konsums, mit der Intention, eine Grundorientierung für die Weiterentwicklung des nachhaltigen Konsums in Deutschland zu liefern.

Fünf wesentlichen Thesen werden in der Studie formuliert:

  • Das Anforderungsprofil „Nachhaltigkeit“ hat sich am Markt etabliert!
  • Das Angebot und die tatsächliche Nachfrage nach „nachhaltigen Produkten“ haben sich kräftig entwickelt.
  • Nachhaltigkeit ist heute kein „exotisches“ Zusatzargument für Gutmenschen.
  • Verbraucher haben einen Orientierungsbedarf und wünschen sich einfache Lösungen.
  • Nachhaltiger Konsum findet auch dort statt, wo nicht „Nachhaltigkeit“ drauf steht.

Diese basieren sowohl auf Erkenntnisse aus einschlägiger Fachliteratur und Untersuchungen als auch auf den Ergebnissen aus vier Gruppendiskussionen, die im Zuge der imug-Konsumstudie in vier Städten Deutschlands mit Verbrauchern durchgeführt wurden.


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Workshop: Lebensmittelkennzeichnung
Verbraucherzentrale Bundesverband

Wichtige Verbraucherinformation

Die angemessene und für Verbraucher verständliche Kennzeichnung von Lebensmitteln ist eine besonders wichtige Verbraucherinformation. Sie ist in weiten Teilen gesetzlich geregelt, in Teilen freiwillig und immer in der Gefahr, beliebig und irreführend zu sein. Auch das tatsächliche Verständnis der Verbraucher, was mit den verpflichtenden oder freiwilligen Kennzeichnungen „gemeint“ ist, wird immer wieder in wissenschaftlichen und politischen Debatten erörtert.

Hamsterrad der Lebensmittelkennzeichnung

Auf Seiten der Verbraucher entstehen neue und differenzierte Informationsbedürfnisse. Zugleich werden auf Seiten des unternehmerischen Marketings regelmäßig neue Versuche unternommen, mit vollmundigen Auslobungen Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die Transparenzforderungen der Verbraucherschutzseite „reagieren“ auf diese Entwicklungen. Sie ist nicht die Ursache oder der Treiber immer neuer Regelungen.

Auftrag

Das imug hat für den vzbv einen Workshop vorbereitet und moderiert, um strategische Weichenstellungen für die künftige Interessenvertretung im Bereich der Lebensmittelkennzeichnung zu formulieren.


Weitere Projekte für den vzbv / Verbraucherzentralen

  • Zielgruppen für grüne Geldanlagen (Workshop)
  • Parameter und Instrumente im Nachhaltigen Konsum (Gutachten)
  • Labeling nachhaltiger Finanzprodukte (Workshop)
  • Gute Verbraucherinformation (Studie)

 


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Marktanalyse Sharing Economy
Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz

Die klassische Ökonomie besagt, dass sich der Wohlstand aller erhöht, je mehr die Marktteilnehmer miteinander teilen. Dieser Gedanke bekommt durch die Verbreitung des Internets, mobile Endgeräte und die Möglichkeit der Partizipation im Web 2.0 eine ganz neue Dynamik und Wertigkeit.

Disruption des Konsumverhaltens: unsers statt meins, teilen statt besitzen

Ressourcen, die nicht dauerhaft benötigt werden, können mit anderen geteilt werden. Der Begriff „sharing economy“ erlangt dabei eine immer höhere Bedeutung in der heutigen Konsumwelt.

Verbraucher werden zu Anbietern, persönliche Daten werden zur Vertrauenswährung

Um einen Überblick über die sharing economy und die darin agierenden digitalen Vermittlungsplattformen zu erhalten, gilt es zu klären:

  • Welche Angebote zur Vermittlung von Diensten und Produkten sind im Internet zu finden und wie sind diese konkret ausgestaltet?
  • Welche Herausforderungen kommen auf den Gesetzgeber zu? Wie kann der Schutz der Verbraucher sichergestellt werden?

Für das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) ist das imug Institut diesen Fragen nachgegangen und hat eine Marktuntersuchung digitialer Vermittlungsplattformen der Sharing Economy durchgeführt. Die Untersuchung beinhaltet folglich drei Analyseteile:

  • Analyse zum Status Quo des Angebots (Produkte / Dienstleistungen)
  • Analyse zum Status Quo der Ausgestaltung der Angebote
  • Analyse zum Status Quo der Herausforderungen aus Sicht der Plattformbetreiber, Anbieter und Nachfrager

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Studie: Kinderrechte in deutschen Unternehmensaktivitäten
UNICEF / Deutsches Global Compact Netzwerk

Kinderrechte können weltweit nur gefördert und geschützt werden, wenn alle Beteiligten sich ihrer Verantwortung bewusst sind und diese auch regelmäßig und aktiv wahrnehmen. Für Unternehmen bedeutet das, Kinderrechte in ihre Unternehmensaktivitäten zu integrieren, diese Integration zu kontrollieren und darüber zu berichten.

Im Auftrag des Deutschen Global Compact Netzwerks und finanziert durch das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ), hat das imug eine erste deutschlandweite Studie zum Thema "Kinderrechte in deutschen Unternehmenstätigkeiten" durchgeführt. UNICEF Deutschland war Kooperationspartner bei der Durchführung der Studie und hat diese fachlich begleitet.

Die Ergebnisse zeigen deutlichen Handlungsbedarf:

  • 48 % der befragten Unternehmen meinen, dass Kinderrechte primär in Entwicklungs- und Schwellenländern relevant sind und Unternehmenstätigkeiten in Deutschland nur geringfügig betreffen.

  • Nur wenige Unternehmen setzen sich ganzheitlich mit dem Thema Kinderrechte auseinander: Der Fokus liegt auf dem Verbot von Kinderarbeit, auf familienfreundlichen Arbeitsplätzen und sozialem Engagement.

  • Nur knapp über die Hälfte der untersuchten Unternehmen hat adäquate Managementsysteme zur Achtung von Kinderrechten implementiert.

Für die Studie wurden 485 Unternehmen mittels Online-Befragung angeschrieben, von denen 83 Unternehmen den Fragebogen vollständig beantwortet haben. Die Ergebnisse wurden durch eine Desktop-Analyse von 100 Unternehmen ergänzt. Anschließende Tiefeninterviews mit sechs Unternehmensvertreter/innen lieferten zusätzliche Informationen und Einschätzungen.


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Referenzen (Auszug)

Ob Verbraucherbefragungen per Telefon oder als Online-Umfrage, Gruppendiskussionen oder repräsentative Panels: durch die Anbindung des imug Instituts an die imug GmbH mit deren inhouse Marktforschung, können wir für Forschungsfragen und Studien auf einen Full Service von der Planung bis zur Realisierung der Marktforschungsprozesse zugreifen.